Auf die richtige Planung kommt es an

abgelegt im Archiv Marketingwissen am 28.03.07

Heute hole ich mir für meine Thesen mal wissenschaftliche Unterstützung. Und zwar hat das renommierte Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Uni Mannheim ein Arbeitspapier zur "Excellence in Marketingplanung" herausgebracht.

Die Autoren sprechen hier von einem Wegweiser zum professionellen Umgang mit der Marketing- und Vertriebsplanung. Das Papier ist zwar schon zwei Jahre alt, hält aber noch immer aktuelle praxisrelevante Schlussfolgerung bereit.

Als Basis für die Studie gilt eine Umfrage unter 400 Verantwortlichen aus den Bereichen controlling, Marketing und Vertrieb. Die Quintessenz der Studie: Viele Unternehmen planen Ihren Vertrieb und Ihr Marketing noch zu detailliert. Zudem orientieren sich zu viele Pläne noch immer am Produkt und nicht an den Kundenbedürfnissen.

Abstract:

Im Abstract zu dem Arbeitspapier, das für 25 Euro bestellt werden kann, heißt es im einzelnen:

"Der Beitrag der operativen Marketing- und Vertriebsplanung zum Unternehmenserfolg ist zurzeit Gegenstand intensiver Diskussionen. Kritiker halten die Marketing- und Vertriebsplanung für zu unflexibel und zu aufwendig. Hingegen bestätigen uns Manager immer wieder, dass Unternehmen ab einer bestimmten Größe ohne kurzfristige Marketing- und Vertriebsplanung eigentlich kaum zu führen sind. Auch wissenschaftliche Studien belegen positive Effekte der Marketing- und Vertriebsplanung auf den Unternehmenserfolg - allerdings nur, wenn die Planung "gut gemacht" ist. Da vielerorts Unklarheit darüber besteht, welche Aspekte eine "gute" Marketing- und Vertriebsplanung umfasst, haben wir den hier vorgestellten Planning Excellence-Ansatz entwickelt.

Anhand der drei Dimensionen "Planungsprozess", "Inhalt des Marketing- und Vertriebsplans" und "Nutzung des Marketing- und Vertriebsplans" werden die wesentlichen Ansatzpunkte zur Professionalisierung der Marketing- und Vertriebsplanung vorgestellt. Der Planning Excellence-Ansatz eignet sich dabei einerseits zur Bestimmung der Qualität der eigenen Marketing- und Ver-triebsplanung, andererseits aber auch als Leitfaden zur systematischen Optimierung der Marketing- und Vertriebsplanung. Durch zahlreiche konkrete Kennzahlen werden branchenbezogene Vergleichswerte gegeben, die als Orientierungsgrößen für die Optimierung der eigenen Marketing- und Vertriebsplanung dienen können."