Im B2B-Sektor schaffen sich derzeit diejenigen, die für die Etablierung starker Marken plädieren, wenig Gehör. (Wohl auch eine Frage mangelnder B2B-Kommunikations aus Agentursicht.) Marketingakteure im B2B-Bereich haben zumindest weniger Zugriff auf die Marke und die Markenbildung als ihre Kollegen, die sich im B2C-Sektor tummeln. Zudem sind die Marketingakteure im B2B-Bereich zu häufig mit den Marketingaufgaben Produkt, Distribution und Preis beschäftigt und können sich nicht noch wirklich um die vierte Disziplin, die Kommunikation, durch die der Wert einer Marke getragen wird, kümmern.
Doch dieses Bollwerk beginnt zu bröckeln. Bis zu 35 Prozent aller weltweiten Werbemittel werden derzeit schon im B2B-Bereich ausgegeben. Sicherlich ist hierbei auch eine Frage, wo B2B aufhört und wann B2C beginnt. Oft ist das nur eine Frage der Sichtweise. Man kann hier grob drei Stufen im B2b-Marketing unterscheiden:
Primäre B2B-Marken verkaufen ihre Produkte und dienstleistungen direkt an Geschäftskunden. Hierzu zählen Investmentbanken, Anwaltskanzleien, Anbieter von Business-Software.
Sekundäre B2B-Marken verkaufen ihre Produkte und Dienstleistungen an Geschäftskunden, die ihre Produkte wiederum an Endverbraucher weiterverkaufen. Denken Sie nur an Automobilhersteller, Unterhaltungselektronik, Lebensmittelmarken oder an den Hersteller Ihres Lieblingsduschgels. Mit Sicherheit werden hier B2C-Unternehmen in Vorleistung gegangen sein.
Tertiäre B2B-Marken können auch Co-Marken genannt werden. Ein Michelin-Reifen, der mit ihrem neuen Ford geliefert wird, ist hierfür ein gutes Beispiel. Sie kaufen zwar ein Endprodukt (Auto) und doch ist es das Produkt von unterschiedlichen Markenartiklern, die zwar nicht gleichberechtigt in der Markenwahrnehmung auftreten, aber doch jeweils eine klare Absenderkennung aufweisen.
