Erfolgsfaktor Marke am Beispiel von Audi

abgelegt im Archiv Aus der Praxis am 04.08.07

Wieder einmal bin ich bei der Wirtschaftswoche hängen geblieben. Diesmal geht es um das Thema Marke, wie Marken funktionieren und was eine Marke ausmacht. Gut gefallen hat mir das Bild der Markenabgrenzung zwischen Mercedes, BMW und Audi. Demnach ist Mercedes der Wal, BMW ist der Hai und Audi ist der delphin. Gefällt mir sehr gut. Wie man seine Marke als großen Fisch, aber trotzdem leicht, spielerisch und elegent - so, wie ein Delphin nun mal ist - aufbaut, beschreibt der Artikel näher. An dieser Stelle seien nur einige Auszüge genannt:

"Wer global punkten will, muss sein Wissen um Kunden und ihre Bedürfnisse verfeinern, bei seiner Kommunikationsstrategie aktuell bleiben, ohne die Kontinuität - auf die Marken angewiesen sind - aus den Augen zu verlieren. Und er muss seine Prozesse so gut beherrschen, dass er sein Leistungsversprechen immer und überall auf der Welt einlösen kann."

Audi habe es geschafft, sich vom technikgetriebenen Autobauer zum "wahren Markenhersteller zu entwickeln", sagt Perrey. Zwei Jahrzehnte lang werkelten die Ingolstädter dafür auch an einer Organisation, "in der alles, was in den
Abteilungen passiert und getan wird, auf die Marke einzahlt", meint Michael Renz, Leiter Zentrales Marketing bei Audi. Damit jeder der weltweit rund 52.000 Mitarbeiter weiß, was das für ihn bedeutet, verteilten die Markenhüter im vergangenen Jahr Markenfibeln an alle Führungskräfte. In denen sind die wichtigsten Handlungsmaximen im Sinne der Brandingphilosophie schwarz auf weiß nachzulesen.

Zum Beispiel zum Thema Innovation. Hier lautet die strikte Devise: Weniger ist mehr. "All das, was unsere Kunden nicht wirklich als entscheidenden ,Vorsprung durch Technik' erkennen, lassen wir konsequent sein", meint Renz. "Dem kann im Extremfall auch ein ganzes Fahrzeugkonzept zum Opfer fallen. Erst kürzlich hätten er und seine Mannen Testkunden in Detroit ein völlig neues Audi-Modell vorgestellt. "Der Wagen kam nicht an: Die Tester konnten das neue Konzept einfach nicht in die Audi-Welt einordnen. Also stellten wir die Entwicklung ein."

Nun ist Audi nicht wirklich ein B2B-Produkt, aber ich denke, dieser Artikel sagt viel über das Thema "Erfolg durch Marke, an den auch B2B-Unternehmen weiter stärker glauben sollten.